2022年，全球消费市场正面对着经济衰退、通货膨胀与加息周期交织、物价上涨、能源危机等诸多风险和挑战。但随着境内外旅游恢复、假期消费回升与重要市场回暖，奢侈品市场活力在全球层面迅速复苏，同时宏观环境和消费理念的变化推动了数字技术的发展和品牌沟通的革新，为奢侈品行业带来了新的发展机遇。

一、市场现状

2020年伊始，奢侈品行业受到了极大冲击，2020年全球个人奢侈品市场损失了近四分之一的销售额，多数报告预测市场到2023年才能恢复至三年前水平。但奢侈品市场表现出远超其他行业的韧性，于2021年已恢复到正常水平，甚至略微超过了三年前规模。

尽管在2022年中国的奢侈品市场有所下滑，但随着2023年经济的复苏，市场得到了全面提振。数家咨询公司均预测，未来三年，中国市场将继续释放增长潜力，并且由于中国消费者对保值性商品的重视，珠宝腕表愈发值得青睐。

2022财年，受益于客户的稳定需求和国际旅行的恢复，路易威登集团（LVMH，下同）销售额同比增长23%至792亿欧元，主要区域市场业绩都实现大幅增长。亚洲市场仍然稳定贡献着主要销售额，占比达到30%。2022年内，路易威登集团旗下大多数品牌都全面上调了价格，并且高端产品线发展迅猛，各业务部门都实现了两位数以上的增长，为集团落实营销和销售战略提供了强有力的资金支持，也支持了集团品牌扩建或开设工厂。值得一提的是，蒂芙尼（Tiffany）加入后的钟表和珠宝部门在2022年收入迅猛增长18%达105.8亿欧元。

历峰集团在2022财年销售额达到191.8亿欧元，同比增长44%。珠宝部门仍然是其业务增长的核心部分，保持了一贯的稳定，总销售额超过100亿欧元，贡献了集团八成的利润。亚太市场规模仍然是区域市场之首。

开云集团2022财年综合销售收入同比增长15%至203.51亿欧元；尽管亚洲市场有所下滑，但也仍旧是主要的市场，占比33%。开云集团旗下的珠宝品牌麒麟（Qeelin）、宝诗龙（Boucheron）和宝曼兰朵（Pomellato）均表现出色，销售稳步增长。

二、多重挑战

需求端多变化

年轻一代正在重塑价值观。随着自我需求认知的提升，消费观念的飞速变化，消费模式的更新，消费科技的持续迭代，消费者的决策更加谨慎和多变。

同时，在动荡的环境中，珠宝等可选消费对经济周期较为敏感，消费者转而追求保值增值的产品，时尚产业的吸引力下降。这些变化都加大了产业端预测需求的难度。

供应链陷困局

2022年的供应端受到了两大挑战：技术性人才的稀缺和成本的提升。从上游来看，三年间众多矿业出口国都多次经历生产中断，大批矿业集团受到影响。

从中游来看，由于短期生产物流和库存被反复扰乱，出现了全球性的供给短缺和价格波动，使得毛坯钻石价格不断攀升，国际主要宝石交易市场活力减弱。从下游来看，持续上升的运输成本成为企业必须面对的事实，奢侈品品牌纷纷涨价以应对成本的上升。

市场加速分化

面对供应链阻滞和通货膨胀，企业存亡的关键取决于品牌溢价是否能覆盖成本的提升。因此，高端品牌更加稳定地占据着市场，赢者通吃、利润两极化的现象越发显著。

同时，头部企业有足够的财力投资科技、数字化、可持续发展、人才培养等方面，并建立起更加均衡和国际化的业务体系，从而进入正向循环，不断与追赶者拉大差距。

此外，各个奢侈品集团依托其“明星品牌”，来确保有足够的资金来平安度过危机。路易威登集团依靠路易威登（Louis Vuitton，下同）和迪奥（Dior，下同）的行业地位，历峰集团则依靠珠宝部门的稳定发展；相比之下，开云集团所依赖的品牌古驰（Gucci，下同）表现相对起伏，因此增加了集团业绩的不稳定性。

由此可以看出，塑造一个优秀的品牌对于对抗市场波动有显著帮助，研发具有代表性的经典产品、打造可持续发展的品牌，成为决定企业生命力的重中之重。

客户结构变化

由于普通消费者的购买力下降，尤其是年轻消费者的可自由支配收入受到了一定打击，有零售商表示，市场对价格低于500美元的商品需求“急剧下降”，入门级奢侈品销售表现疲软。

值得一提的是，年轻人对于消费的谨慎，带动了奢侈品二手市场的蓬勃发展。波士顿咨询公司（BCG）报告显示，2022年全球二手市场规模几乎翻了两倍，达到1,000—1,200亿美元，并且这样的增长趋势仍将持续。

尽管入门级消费者趋于谨慎，但超高净值客户未受到通货膨胀及失业影响，仍保持了消费能力。面对客户结构的变化，许多奢侈品集团放弃吸引新消费者，转而顺应超高净值人群的偏好，一方面继续在高端产品线发力，另一方面继续提价。贝恩报告称，2022年，中国奢侈品市场的VIC（非常重要的客户）集中度进一步提升。而随着中高收入人群的扩大，中国的奢侈品消费市场必将充满潜力。

三、应对方式

数字技术——零售升级的方向

近年来，随着数字技术对于时尚产业的价值进一步凸显，各国奢侈品线上渗透率得以明显提升。多年以来只在商店出售的奢侈品，开始建立品牌线上平台。2022年8月，奢侈品两大电商平台发发奇和历峰集团旗下“Yoox Net-a-Porter”初步合并，标志着奢侈品新零售方案的进一步发展，珠宝硬奢也有望增强线上购物体验。

但是与此同时，电子商务在2020年的飙升后增速有所放缓，消费者们仍然期望收获线下门店的独特体验，线上和线下渠道将达到一个新的平衡。

此外，数字技术与整个产业链条的结合越来越紧密，其中一个例子就是“数字护照”。从腕表到珠宝，许多奢侈品牌与区块链公司合作，在保障消费者权益、鉴别真伪、信息透明等多方面展开尝试，达到可持续发展和品质监管的要求。

线上营销——玩家标配

由于线下活动受限，许多品牌开启了多种多样的线上营销，如通过直播和短片进行时装秀，或开发游戏提高年轻一代对于品牌的认知。

元宇宙、虚拟世界、NFT（非同质化代币）等话题持续火爆，并融入奢侈品、文化、体育、娱乐、IP（知识产权）等领域，成为这些领域新的收入来源。

但需要注意的是，尽管数字技术的发展催生出新的表达形式，且具有很强的营销价值，但这一概念能为品牌提供的仅为短期商业机遇。品牌仍需要将其与炒作区分开来，以保证与消费者产生长期健康的互动。

ESG（环境、社会和公司治理）——品牌塑造的热点

近年来，可持续发展、环境保护、道德化采购、文化遗产传承、少数群体权益等话题被频繁提起。对于年轻消费者而言，千篇一律的“可持续口号”会适得其反，“洗绿（greenwash）”成为市场重点关注的概念。2022年，开云集团在内部发布了指导，要求旗下品牌不能够过度使用与自然相关的视觉元素及“生态友好”等过于宽泛的词汇。随后，法国颁布的新广告规则规定若宣传产品为净零排放，企业必须提供该产品生命周期内的污染处理细节。

基于此，奢侈品集团及珠宝企业在组织ESG（环境、社会和公司治理）活动方面，更着力于关注当地文化和特殊群体，或融入消费者生活的各个方面，通过实际行动和诚意打造品牌形象，以符合当代消费者的期待。

此外，全球黄金珠宝行业集体签署了《负责任与可持续发展原则宣言》，卡地亚和开云集团成立2030年钟表与珠宝倡议组织，行业联合提出的倡议影响力持续扩大。

多元布局——对抗风险的策略

奢侈服装品牌为实现增长、提升毛利率、抢占高端客户而纷纷押注高端珠宝。通过推出工艺精湛、设计独特的高级珠宝，品牌能够建立并巩固声誉，以此促进更为亲民的珠宝单品销售，同时增加收益来源。

路易威登集团旗下迪奥、路易威登等品牌，开云集团旗下古驰品牌均于2022年推出高级珠宝系列，展示其进军高级珠宝市场的决心。同时，普拉达（Prada，下同）的珠宝系列“ETERNAL GOLD”可以说全面把握了市场热点。普拉达选择以黄金作为珠宝系列的主要材质，有效回应了市场对于保值和对抗经济周期的要求，同时这种材质另辟蹊径，与老牌硬奢相比形成了独特的竞争优势。该系列使用符合标准的回收黄金，满足消费者对于可持续发展的关注。而所有使用的黄金钻石，都可以通过区块链平台追踪全流程。

虽然珠宝领域的竞争愈发激烈，但在科技和创新的助力下，其发展前景也十分广阔。随着中国消费市场的复苏，2023年的珠宝硬奢市场必将充满活力，让我们拭目以待。